Informatieverwerking: Wanneer gebruik je welke route?
Het Elaboration Likelihood Model is een belangrijk marketingmodel dat veel gebruikt wordt. Het ELM beschrijft twee manieren waarop attitudes gevormd en veranderd worden, namelijk door middel van de centrale route en door middel van de perifere route. De centrale informatieverwerking gaat uit van goede argumenten en het serieus analyseren van de boodschap. Perifere informatieverwerking gaat uit van heuristieken en shortcuts voor het vormen van een attitude. Beslissingen die gemaakt worden via de centrale route zijn veel doordachter, rationeler en stabieler over tijd. Het is dus logisch om deze route te prefereren over de perifere route. Maar er zijn factoren die informatieverwerking via de centrale route belemmeren. Wanneer maak je gebruik van de centrale route en wanneer van de perifere route bij informatieverwerking?
Informatieverwerking en motivatie
Ten eerste is motivatie belangrijk om een boodschap centraal te verwerken. Stel je bent een echte computernerd en wilt een nieuwe computer aanschaffen. Waarschijnlijk ga je dan van verschillende computers de eigenschappen bestuderen, computers met elkaar vergelijken en zo tot de conclusie komen welke de beste computer is voor jou. Wanneer computers alleen een simpel gebruiksvoorwerp vormen is dit proces heel anders. Het uitzoeken van de beste computer heeft dan veel minder prioriteit en zal eerder via de perifere verwerkingsroute verlopen. Je schaft dan bijvoorbeeld een merk aan, vanwege een eerdere ervaring, of iemand in je omgeving met dezelfde computer die er tevreden mee is.
Capaciteit
Naast motivatie speelt cognitieve capaciteit ook een belangrijke rol in welke route er gevolgd wordt bij het maken van een beslissing. Je kan namelijk niet altijd via de centrale route attitudes vormen. Perifere cues zijn vaak effectief door de huidige informatieoverload. Als je bent afgeleid kunnen reclames op tv wel bij invloed hebben op een beslissingsproces. Dit gebeurt echter vaak onbewust waardoor de reclameboodschappen niet rationeel verwerkt worden. Ook als je vermoeid bent of niet genoeg geconcentreerd bent, is het moeilijker om bepaalde invloeden centraal te verwerken. Reclames kunnen hier op inspelen door bijvoorbeeld gebruik te maken van bekende deuntjes of abstracte posters. Hierdoor treedt er een bepaalde mate van herkenning op die “onbewust” invloed heeft, zelfs al ben je er niet actief mee bezig. Herkenning leidt vervolgens weer tot waardering, wat positief is voor het bedrijf.
Medium
Het type medium speelt ook een rol bij de informatieverwerking. Bij radio en televisie is de centrale verwerking lager dan bij de krant en andere geschreven media. Dit komt omdat je bij geschreven media rustiger kan nadenken over wat je precies aan het lezen bent en is het mogelijk om dingen teruglezen die onduidelijk zijn.
Meer weten over psychologische processen binnen de marketing? Lees het in de andere blogs! Wetenschappelijk advies of doelgroep onderzoek uitbesteden? Neem contact op met On Mind!
