Marketingpsychologie model: van AIDA naar ELM

Als je advertenties van vroeger met advertenties van nu vergelijkt zijn er heel wat verschillen te vinden, dat ligt vooral aan de het gebruikte marketingpsychologie model. Waar in de jaren 20 veel gebruik werd gemaakt van teksten om de boodschap over te brengen, wordt dat nu gedaan met behulp van (bewegend) beeld. Er zijn twee modellen die in de marketing zeer centraal staan, namelijk het AIDA model, dat in de jaren 20 geïntroduceerd werd en het ELM model, waar hedendaags nog steeds veel gebruikt van gemaakt wordt door marketeers.

Vanaf de jaren 20: Het AIDA model

Het AIDA model is een marketingpsychologie model wat in de marketing wordt gebruikt, waarbij vier kenmerken worden beschreven waar een goede advertentie aan moet voldoen. Over dit model wordt in 1925  voor het eerst gepubliceerd. AIDA staat voor attract Attention (aandacht trekken), gain Interest (interesse verkrijgen), create a Desire (verlangen creëren) en lead to Action (overgaan tot actie). Dit betekent dat de advertentie tenvroeger werden advertenties gemaakt aan de hand van het AIDA model eerste de aandacht moet trekken. Wanneer de aandacht getrokken is moet de advertentie interesse wekken in het product en verlangen creëren, waardoor men overgaat tot de aankoop van het product.

De advertenties van deze tijd hadden vooral heel veel tekst en weinig plaatjes, zoals te zien is op de afbeelding. Eigenlijk was het een verkooppraatje in een geprinte versie. Er werd toen dus meer attentie getrokken met teksten dan met visuele middelen. Later werden er meer aantrekkelijke plaatjes gebruikt bij advertenties, maar deze betroffen vaak nog geen duidelijke boodschap.

Vanaf de jaren 80: Het ELM, een marketingpsychologie model

In de jaren 80 is het ElaboraDeze afbeelding is een voorbeeld van marketing die gebruik maakt van de centrale routetion Likelihood Model ontstaan. Dit model beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden en veranderen. Er zijn er twee routes die tot overtuiging kunnen leiden: de centrale route en de perifere route. Wanneer je een boodschap centraal verwerkt, is er aandacht voor de kwaliteit van de boodschap, voor de gegeven argumenten en wordt de boodschap serieus geanalyseerd. Hierdoor is de attitude die gevormd wordt over de boodschap sterker en blijft de boodschap langer hangen. Wanneer je tijdens informatieverwerking de perifere route hanteert, dan maak je gebruik van heuristieken en shortcuts om een attitude te vormen. Hierbij gaat het meer om de onbewuste invloeden van een reclame.

Als marketeer wil je dat boodschappen via de centrale route worden verwerkt, deze afbeelding is een foto van een advertentie die gebruik maakt van de perifere routeaangezien de attitudes die gevormd worden via deze route sterker zijn dan via de perifere route. Verder zijn ze stabiel over tijd, bestand tegen aanvallen en hebben ze de grootste impact op gedrag. Echter, het is niet altijd mogelijk om gebruik te maken van de centrale route, bijvoorbeeld wanneer je geen sterke boodschap hebt voor het product dat je verkoopt, zoals bij Coca Cola. Dit drankje is niet bepaald gezond, maar toch zeer populair over de hele wereld, doordat zij in hun advertenties gebruik maken van perifere cues.

Dus, heb je een sterke boodschap, zorg dan voor centrale verwerking. Geef in je advertentie de relevantie aan, zorg voor begrijpelijke communicatie en zorg voor het trekken van voldoende aandacht. Heb je geen sterke boodschap, zorg dan voor perifere verwerking. Verwerk positieve perifere cues in je advertentie en zorg bijvoorbeeld voor afleiding. Meer weten over wanneer je de centrale en perifere route gebruikt voor informatieverwerking? Of weten hoe je de centrale en de perifere route toepast in de reclame? Lees het in de artikelen op onze pagina met wetenschappelijk advies.